Estamos viviendo un momento de múltiples cambios sociales simultáneos y, en este contexto agitado, uno de los más visibles es el que afecta a los patrones del consumo. Para hacerse una idea completa sobre esta dinámica es muy recomendable el visionado del documental de la cadena francoalemana Arte Hypermarchés, la chute de l’empire accesible de manera gratuita.  

La tesis (demostrada) de esta gran pieza de periodismo de investigación es que la viabilidad económica de los grandes centros comerciales está herida de muerte y que el modelo de gran superficie ha entrado en una fase de declive irreversible. 

Un mantra muy repetido en estos tiempos es la emergencia del cliente empoderado, es decir, que consume después de haber estudiado distintas opciones de compra, con un criterio de racionalidad elevado, y en algunos casos, con una conciencia ejemplar sobre la huella ecológica. ¿Pero estamos realmente ante un cambio de paradigma?  

En primer lugar, el hundimiento del modelo de gran superficie no está conectado con la emergencia de un cliente más sofisticado, sino con la política de precios de los gigantes de la distribución que, no solo han puesto en dificultades a sus proveedores, sino también a ellos mismos al operar con unos márgenes inviables. En este caso el rol del cliente se ha limitado a validar esta política por pura conveniencia económica. 

Efectos indeseados

La digitalización sí que conecta con esta evolución del cliente. Aunque el precio siempre es importante, aquí no es la cuestión esencial. Lo más relevante en la compra digital es la disponibilidad continua de una oferta prácticamente infinita.  

Esto propicia, por un parte, un estudio y análisis minucioso de las opciones de la compra en muchos casos, incluyendo la opinión de otros compradores, pero también la existencia de un flujo non-stop de compra las 24 horas del día, todos los días del año, y desde cualquier lugar. 

Ciertamente, dentro de la parte de análisis y reflexión previa a la compra, en la que entraría el estudio en detalle de las características de un producto, pueden manifestarse también consideraciones en torno a la sostenibilidad y la circularidad. Esto se puede ver favorecido por el crecimiento del ecoetiquetado.  

Sin embargo, no existe una información suficientemente completa sobre el impacto ambiental para los millones de productos disponibles online, ni tampoco datos fiables sobre el peso real de la conciencia ambiental en los millones de compras que, cada hora, se efectúan en la red.  

Se sabe, eso sí, a través de algunas encuestas, que crece la conciencia ambiental en parte de los consumidores. Se ha constatado, en muchas de ellas, que porcentajes elevados de personas aseguran tener en cuenta el medio ambiente cuando ejercen su poder de compra. Otros afirman que estarían dispuestos a premiar aquellas marcas que mejoraran su performance ambiental.  

Habría que comprobar hasta que punto esta actitud más madura del cliente tiene un efecto real positivo en el medio ambiente o si, por el contrario, la explosión de la compra online anula dicho efecto e incluso decanta la balanza a favor de los impactos negativos.  

De momento, la distribución urbana de mercaderías se ha disparado y, por ejemplo, en una ciudad de alta densidad como Barcelona las consecuencias empiezan a ser preocupantes. 

Según El País, cada día se realizan en la capital catalana medio millón de desplazamientos relacionados con el reparto de mercancías y de última milla, que suponen alrededor del 20% del tráfico y del 40% de las emisiones derivadas de la circulación.   

Esto es extrapolable a otras grandes ciudades como es el caso de Londres, donde un informe indica que el reparto a domicilio de compras ha dejado de ser gestionable en este momento. Si sigue la tendencia actual, el volumen de repartos se multiplicaría por dos en 2030. 

Resulta evidente que, aunque miles de productos que sean objeto de este reparto urbano hayan sido fabricados con los mayores estándares de sostenibilidad y adquiridos con la conciencia más elevada, al final acaban contribuyendo a una serie de impactos claramente insostenibles.  

El ejemplo de la alimentación

La mala noticia es que no existe una solución inmediata y definitiva para esta situación. La buena noticia es que tenemos las bases para encontrarla e implementarla progresivamente. En este sentido, cabe destacar que la OCDE está trabajando en la cuestión de los patrones de consumo sostenible y ha identificado una vía de avance en la unión de la alimentación saludable y la compra de comida.  

La clave, pues, estaría en cómo asociar beneficios evidentes para nuestra propia existencia con nuestras pulsiones de compra. ¿Podría extenderse esta fórmula a la electrónica o la ropa?  Muy difícil, pero no imposible. 

Junto a este trabajo sectorial habría que realizar otro de tipo global. Por el momento el consumo sigue siendo un elemento clave del crecimiento del PIB. Sin ir más lejos, el gobierno está preocupado porque la caída del consumo (o mejor dicho, el hecho de no haber llegado al nivel de consumo que se esperaba) está dificultando la “recuperación económica”. Si queremos cambiar de paradigma, debemos abandonar las métricas del paradigma que queremos sustituir.